可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我將重新站起。” 當(dāng)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的正是品牌價(jià)值。而品牌價(jià)值的創(chuàng)造，除了滿足消費(fèi)者功能性需求的基礎(chǔ)上，關(guān)注內(nèi)心的情感共鳴才是品牌成功的關(guān)鍵。 購(gòu)買需要一個(gè)最簡(jiǎn)單而能夠說(shuō)服的理由，這就是品牌定位所要解決的問(wèn)題。

品牌定位是品牌策略的核心，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位，在消費(fèi)者心里留下了印記。

所以說(shuō)品牌定位的目的就是，以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需求鏈接起來(lái)，通過(guò)這種方式，將品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

品牌戰(zhàn)略定位的理論基礎(chǔ)始終圍繞四點(diǎn)展開(kāi)： 人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物 人們傾向于接受其價(jià)值觀，精神氣質(zhì)相吻合的事物 人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的 基于以上四點(diǎn)，我們深度提煉了后眾品牌定位設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)： 01. 品牌定位要滿足消費(fèi)向往，并引領(lǐng)消費(fèi)理念
時(shí)代發(fā)展日新月異，消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生深刻變化，不管是從產(chǎn)品形態(tài)，還是服務(wù)方式，還是營(yíng)銷呈現(xiàn)，都跟過(guò)去有了大相徑庭的表現(xiàn)。緊密結(jié)合當(dāng)下最新的生活方式和社會(huì)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)向往，甚至在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出推陳出新的生活方式，是現(xiàn)代品牌開(kāi)疆辟土的不二法則。 滿足消費(fèi)向往即通過(guò)將產(chǎn)品細(xì)化，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)的關(guān)注，探求消費(fèi)者內(nèi)心渴望，滿足消費(fèi)者多維度、個(gè)性化的需求。 02. 品牌定位要順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣，并培養(yǎng)消費(fèi)行為

消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的習(xí)慣。如有的人喜歡去大商場(chǎng)買服裝、家電，去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂(lè)……消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠(chéng)度。

順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣就是告誡品牌盡量不要做與消費(fèi)者習(xí)慣相悖的事情。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)歷和各種環(huán)境影響形成的，受改變成本的影響，短時(shí)間內(nèi)的改變不太現(xiàn)實(shí)，且需要足夠充分的改變動(dòng)機(jī)。另一方面，一旦品牌做出有悖消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的事情，他們會(huì)用腳投票，轉(zhuǎn)身投向更舒適更習(xí)慣的品牌懷抱里去。

順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣并不是一味的妥協(xié)和遷就，而是要求品牌在基于消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，做出更進(jìn)一步的體驗(yàn)提升，從而給予消費(fèi)者在預(yù)期中更高級(jí)別的心理享受。

03. 品牌定位要最大限度的符合特定人群價(jià)值觀

當(dāng)今社會(huì)存在一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，品牌粉絲遍布世界。粉絲就像教眾一樣信仰著品牌教義，愿意為品牌做出各種行為。就像“蘋(píng)果粉”、“小米粉”一樣，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅是商品的購(gòu)買者，更是品牌價(jià)值觀的倡導(dǎo)者。

價(jià)值觀決定了一個(gè)人的基本屬性，是一個(gè)人自我認(rèn)知的根本，而消費(fèi)者樂(lè)于為品牌買單，甘愿成為教眾，信仰品牌，則一定是因?yàn)檫@個(gè)品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀與其自身的價(jià)值觀相匹配。這就要求品牌在進(jìn)行定位策略的規(guī)劃時(shí)，深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征與行為方式，歸納其價(jià)值取向中的共性特點(diǎn)，結(jié)合自己的產(chǎn)品和服務(wù)特性，在價(jià)值觀的倡導(dǎo)上做到極致。 當(dāng)然，這里說(shuō)的極致是方向的極致，而不是極致的方向。因?yàn)橛腥讼蛲杂?，也有人崇尚中庸，有人覺(jué)得繁復(fù)更美，有人認(rèn)為極簡(jiǎn)更時(shí)尚，這是方向的區(qū)分，無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)。

04. 品牌定位要簡(jiǎn)潔明晰，個(gè)性鮮明
這是個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品各類的數(shù)量以呈爆炸式增長(zhǎng)。然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住的只有市場(chǎng)中的第一、第二。這就意味著在選擇產(chǎn)品時(shí)，人們往往只會(huì)記住與其消費(fèi)心理最為相稱的一或兩種。換言之，如果一類產(chǎn)品不能在極大程度上迎合一個(gè)特定的消費(fèi)群體的消費(fèi)情感因素，就很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。